Vsi drugačni, vsi dobičkonosni
Kako beseda postane tako medla, da izgubi velik del svojega pomena? V primeru "raznolikosti" je odgovor v prekomerni uporabi, nenatančnosti in sebičnih namenih. Ideja "raznolikosti in vključenosti" je za podjetja postala tako evfemizem kot kliše, priročna bližnjica, ki gestikulira raznovrstnost, ne da bi jo v resnici jemala resno.
Komaj se koledar obrne na junij, že se pojavijo. Mavrično obarvani izdelki in parole gibanja za pravice skupnosti LGBTQ napolnijo izložbe in naznanjajo začetek meseca ponosa. Še pred leti so se celo najbolj plitki poskusi korporacij, da bi v oglaševanje vključili predstavnike te skupnosti, zdeli kot dobrodošel korak naprej – navsezadnje sta minili komaj dve desetletji, odkar so podjetja množično umikala oglase iz pogovorne oddaje Ellen DeGeneres minute po tem, ko je javnosti razkrila svojo spolno usmeritev. A v eri, nasičeni z oglasi, so občinstva postala skeptična do brezpomenskega izkoriščanja sporočil raznolikosti in vključenosti, še zlasti, kadar podjetja neki namen podprejo le na simbolni ravni.
Aktivizem = oglaševalska platforma?
Čeprav je zahod prve korake proti “vključujoči” korporativni kulturi naredil že v luči družbenih in političnih sprememb šestdesetih let, pa je raznolikostni marketing postal privzeta izbira šele v tem tisočletju. V želji po povezovanju z raznolikimi skupinami potrošnikov podjetja priložnost za oglaševanje vidijo celo v gibanjih, ki opozarjajo na takšne in drugačne pomanjkljivosti raznolike družbe.
V ZDA je denimo odmevala kampanja #FeelYourWay, s katero je Burger King obeležil mesec ozaveščenosti o duševnem zdravju. Čeprav so odločevalci morda res upali, da bo to prizadevanje vodilo do resničnega napredka, je pobuda izpadla kot poceni kamuflaža težave. Kot so poudarili uporabniki Twitterja, si namreč njihovi lastni zaposleni ob nizkih plačah težko privoščijo zdravstveno oskrbo. Podobno je Nike s kampanjo Serene Williams poskušal izzvati odnos družbe do žensk, medtem ko so se športnice pod njihovim okriljem še vedno borile za plačan porodniški dopust. Tudi Prada in Gucci, modna velikana, ki v svoje oglase vestno vključujeta manekenke vseh ras, sta se bila v zadnjem letu prisiljena javno opravičiti za izdelke, ki so mejili na rasizem – najprej je Prada po burnem odzivu javnosti umaknila obeske za ključe, ker so spominjali na ponesrečeno kombinacijo afroameriških in opičjih potez, Gucci pa je odpoklical sporne puloverje in čevlje z motivom blackface.
Kdo odobri sporne oglase in izdelke?
Takšni škandali vodijo do neizogibnega vprašanja: kako tovrstni sporni izdelki in oglaševalske kampanje prestanejo proces odobritve, izdelave in distribucije, ne da bi se pred tem kdo oglasil? Po mnenju Thomasa Wedella-Wedellsborga, soavtorja knjige o umetnosti spodbujanja inovacij v podjetjih z naslovom Innovation as Usual, podjetja ne znajo prepoznati svojih težav, zato pogosto bijejo bitke na napačnih bojnih linijah. Zavedajo se, da imajo težavo v raznolikosti, a ne uvidijo, da je težava prisotna na vseh ravneh podjetja, in ne le v oglaševanju.
Težavo poglobi dejstvo, da se definicija raznolikosti spreminja glede na to, kdo jo uporablja. Študije ameriškega demografa Reynoldsa Farleyja kažejo, da beli Američani “raznolikost” razumejo precej drugače kot temnopolti Američani. Večina temnopoltih prebivalcev Detroita je denimo menila, da je rasna sestava stanovanjske soseske uravnotežena, ko je razmerje med rasama 50 : 50. Belopolti prebivalci pa so vsakič, ko je bila študija izvedena (leta 1976, 1992 in 2004), menili, da je to razmerje nesprejemljivo za njihovo udobje. Raznolikost so razumeli že kot prisotnost peščice temnopoltih sosedov. Če podjetja torej dopuščajo, da pojem raznolikosti definira homogena skupina, ne čudi, da se leto za letom vrtijo okoli izmučene vizije, ki eno skupino (v tem primeru belce) postavlja kot privzeto, vse drugo pa razume kot “drugo”, raznoliko – nekaj, kar pač mora biti zastopano.
A pri raznolikosti ne gre le za prisotnost več kot enega spola ali rase; zahteva raznolikost misli in prostor za nasprotujoče si in raznolike poglede. Številne raziskave potrjujejo, da lahko raznolikost na delovnem mestu poveča donosnost, vodi do bolj inovativnih idej in spodbudi produktivno delovno okolje. A le, ko je ideja uokvirjena kot priložnost za rast, in ne kot problem, ki mora biti naslovljen le zavoljo javne podobe podjetja. Preden z nakupom podpremo podjetje le zato, ker si je nadelo oznako “raznoliko” ali “drugačno”, je tako ključno vprašanje, ali se podjetje vztrajno zavzema za resnično raznoliko korporativno kulturo ali pa je ideja raznolikosti le plod njihovega oglaševalskega oddelka.
