Blagovne znamke: kako uspeva najboljšim, je razkril Marketinški semafor
Kako močno na naše kupne odločitve vplivajo blagovne znamke, njihove vizualne podobe in zgodbe za njimi? O tem in o vsem, kar se dotika blagovnih znamk je tekla beseda na 15. Marketinškem semaforju.
Na Ekonomsko-poslovni fakulteti je v organizaciji Kluba za marketing potekala že 15. konferenca Marketinški semafor. Enodnevna konferenca je postregla s sklopom petih predavanj s skupnim naslovom Me prepoznaš? (Zgodbe uspešnih blagovnih znamk).
In študenti so definitivno prepoznali blagovne znamke, katerih zgodbe smo poslušali na največji štajerski konferenci, saj je bilo v predavalnici težko najti prost sedež.
Kako 35 milijonov kupcev prepričati, da si najboljši?
Ko pomisliš na pašteto, a se tudi tebi v mislih pojavi ime Argeta? To zagotovo ni naključje, saj, kot je razložila Mojca Pesendorfer, vodja marketinga znamke Argeta, za tako prepoznavnostjo stoji več kot deset let načrtnega dela in komuniciranja z javnostjo. Pred prihodom Argete je bila pašteta zgolj to – pašteta. Argeti pa je uspelo v dvajsetih letih postati prva izbira v Sloveniji in tudi v Evropi.
Pesendorferjeva je poudarila ključne trenutke v marketinški strategiji Argete, ki so privedli do tega uspeha. Trenutno se blagovna znamka nahaja v obdobju, kjer poveljuje trgu, vendar mora ta trg tudi braniti in skrbeti še za kredibilnost. Kar pa ne pomeni, da ne počivajo. Iščejo nove strategije in nove trge – pred kratkim so recimo izdali zelenjavne namaze iz čičerike, oliv, paprike in čilija. Med odmorom smo lahko nove izdelke tudi poskusili.
“Na pamet ali po filingu danes ne gre več”
Da je statistika kaj več, kot pa le osovražen predmet na fakulteti, je dokazal Mitja Tuškej, oglaševalska osebnost leta 2022. Na dveh primerih uspešnih blagovnih znamk je ponazoril, kaj vse lahko dosežemo s pomočjo uvidov ali insightov.
Preden se lotiš ustvarjanja novega izdelka, prilagajanja blagovne znamke ali pravzaprav česarkoli, se je nujno poglobiti v podatke. “Če jih boš dovolj matral, bodo na koncu priznali,” je Tuškej prevedel znan rek o uvidih. Ali po domače: našel boš kar iščeš, povedali ti bodo, kaj potrebuje tvoja ciljna skupina.
Ko država postane blagovna znamka
Slovenijo je National Geographic letos uvrstil na prestižni seznam Best of the World, 25 najboljših globalnih destinacij. Sedaj že vemo: to ni naključje. Maja Pak, direktorica Slovenske turistične organizacije (STO), je predstavila kolesje v ozadju takšnih prestižnih naslovov, ki jih v zadnjih letih prejema Slovenija.
Nacionalna blagovna znamka I feel sLOVEnia je ena izmed pomembnih promotoric Slovenije, za katero skrbi STO, uporablja pa jo tudi gospodarstvo, šport in ostali sektorji. Z novim sloganom I feel sLOVEnia MY WAY se STO osredotoča na unikatna doživetja, ki jih ponuja naš zelen biser. Vsakdo lahko Slovenijo doživi na svoj način. Trudijo se, da jo tako doživimo tudi Slovenci.
Združitev dveh blagovnih znamk ali kako je to uspelo Novi KBM in Abanki
Pred dobrim letom je Nova KBM svojemu logotipu dodala zeleno puščico. V resnici je šlo za več kot zgolj združitev dveh logotipov. Jure Bračko, direktor marketinga in komuniciranja pri NKBM, je časovnico združevanja z Abanko začel veliko pred tem korakom. Najprej z razpisom za ideje o novi oz. združeni blagovni znamki, nato s procesom izbire, interno komunikacijo in nazadnje korporativno kampanjo.
Poskrbeti so morali za komitente in zaposlene na Abanki, ohraniti njihovo zaupanje v blagovno znamko in poskrbeti, da se bodo z njo poistovetili. Občutek domačnosti tako ohranja zeleno-rdeča kombinacija in Abankino vodilo Zaupanje šteje dvojno.
Je okus tisti, ki določa blagovno znamko, ali obratno?
Ker je štajerski praznik takorekoč za ovinkom, je Marketinški semafor okroglo mizo posvetil blagovnim znamkam v vinarstvu. Svoje poglede na njihov pomen sta predstavila Miha Dajčman iz vinske kleti Na bregi in Ana Protner iz Hiše Joannes Protner. Mnogo pivcev najprej pije z očmi, zato je za manjše vinske kleti (v primerjavi z vinsko kletjo Vinag in Radgonskim goricami, ki so prisotnost odpovedali) brandiranje velik zalogaj, a hkrati lahko veliko doprinese.
Vinska hiša Na bregi se z mladostniško, moderno energijo trudi doseči mlade pivce, medtem ko Hiša Joannes Protner z nekaterimi vini cilja tudi na zahtevnejše, bolj izkušene pivce. Oboji pa skušajo komunicirati čimbolj osebno – Ana Protner skozi naziv Slovenske vinske kraljice, Miha Dajčman pa preko sproščene persone na družbenih omrežjih.
Marketinški semafor se je tako zaključil v sproščenem, pogovornem vzdušju. Konferenca je še petnajstič postregla s kakovosto mešanico zanimivih govorcev, uporabnih informacij in novih znanj. Se že veselimo prihodnjega leta.
Urška JAKOPIN
Urška JAKOPIN
